Вполне возможно, что с косметикой Meder Beauty вы знакомы гораздо лучше, чем с женщиной, которая ее придумала. С этим брендом работают косметологи по всему миру, в том числе в Эстонии: его средства используют в салонах красоты и клиниках эстетической медицины, а на их основе проводят профессиональные процедуры. Но есть одна любопытная деталь: основательница Meder Beauty — наша землячка из Кохтла-Ярве. 

Тийна Медер уехала из Эстонии еще подростком, успела пожить во Франции и Великобритании, построить международный бизнес, а недавно, спустя почти сорок лет, вернулась домой. И перевезла в Таллинн основной офис своей компании.

Мы поговорили с Тийной о том, как она создала бренд вопреки скепсису крупных производителей, почему сама отказалась от химических пилингов, чем ее не убедили модные экзосомы и как на косметической выставке можно продать обычный экстракт огурца за 180 долларов. А еще — о возвращении домой, особенностях эстонского рынка красоты и о том, почему основательница косметической компании открыто признает: даже самый лучший крем не способен изменить вашу жизнь.

Тийна Медер,
Instagram: @meder_beauty

— Вы выросли в Кохтла-Ярве, а профессию и компанию строили уже в других странах. Как сложился этот путь?

— Я выросла в Кохтла-Ярве и решила стать врачом в 12 лет. С 13 лет работала санитаркой в операционном блоке больницы скорой помощи и готовилась к поступлению в институт. Выбрала Ленинградский педиатрический институт: там училась старшая сестра моей подруги и одноклассницы, которая много рассказывала об учебе.

Так я и уехала в 15 лет — поступила в институт в 1988 году. Потом вышла замуж за однокурсника, а в 2003 году мы уехали во Францию. Не то чтобы я решила жить за пределами Эстонии — просто оказалась за ее пределами в вихре общих перемен.

Все эти годы я приезжала в Эстонию, а в прошлом году мы с семьей вернулись окончательно. Эстония для меня всегда была родной страной. Когда меня спрашивали: «Почему ты не подаешь на французское гражданство?», я всегда удивлялась: я же эстонка, зачем мне другое гражданство? Так что я эстонка, которая почти 40 лет прожила за пределами Эстонии.

— Почти сорок лет — и все-таки вернулись. Чего вам не хватало?

— Отношения к работе, пунктуальности: когда Лена Соломина приглашает на бранч в выходной или мы собираем конференцию для косметологов, все гости приходят вовремя и не отменяют встречу в последний момент! Это возможно только в Эстонии и Японии.

Мне не хватало прямоты в общении — за десятилетие в Лондоне я так и не научилась понимать намеки и многослойный британский контекст в бизнес-переговорах.

Несколько лет назад я встречалась с эстонской подругой в Лондоне. Она сказала, что за неделю соскучилась по черному хлебу. У меня в сумке было несколько кусочков хлеба с тмином — я часто брала его, чтобы перекусить в офисе, — и я с ней поделилась. Рассказала, что пеку такой хлеб по воскресеньям, потому что нигде, кроме Эстонии, его не найдешь. А она сказала: «Тийна, ты вернешься». Так и случилось!

— А что изменилось в повседневной жизни?

— Ритм жизни — Таллинн после Лондона очень комфортный, меньше ежедневного стресса. Появилось больше времени на семью. И новый увлекательный проект: мы перенесли основной офис в Таллинн и сейчас собираем команду.

— Вернемся к вашей первой профессии. Что врачебная практика дала вам как будущей основательнице бренда?

— Моя первая специализация была в кардиологии, и вместе с образованием врача-педиатра это во многом меня сформировало. Педиатрия дала мне понимание того, что возрастные особенности имеют огромное значение — не только у детей, но и у взрослых. Нельзя мерить одной меркой двадцатилетних и семидесятилетних, так же как нельзя одинаково обследовать и лечить годовалого ребенка и подростка.

Кардиология помогла прочувствовать, что в организме все тесно связано, что врач не всесилен, а образ жизни во многом определяет эффективность терапии и дальнейший прогноз. Надеюсь, я сохраняю этот подход до сих пор. Считаю, что в косметологии и эстетической медицине нужно видеть человека целиком, а не только его морщины или пигментные пятна. И, конечно, выбирать терапию индивидуально, всегда думая о безопасности и долгосрочных результатах, выстраивать сотрудничество — даже если речь идет о рекомендации средств домашнего ухода за кожей.

Моей первой специализацией в индустрии красоты была экспертиза безопасности косметических средств — так что в тот момент я не очень далеко отошла от медицины.

— Но от работы врачом до собственной марки — большой шаг. Зачем вам понадобилась Meder Beauty?

— Я обучала косметологов в разных странах мира, от Японии до Дании, и в какой-то момент поняла, что у нас общие проблемы, о которых, видимо, не знают производители. Косметологам приходится много инвестировать в профессиональные средства — речь идет о тысячах евро с первого дня. Нужно купить десятки, если не сотни банок и флаконов, следить за их состоянием, вовремя обновлять запасы, контролировать расход. Для многих это непосильно: начинают нарушать протоколы, экономить и в результате не получают обещанного эффекта от процедур.

Меня также беспокоил вопрос безопасности. Я поняла, что знаю, как изменить профессиональный уход, чтобы минимизировать риски и вложения и повысить эффективность.

Я начинала работу в операционном блоке, поэтому решила создать «готовую укладку», как в хирургии: все необходимое для процедуры, стерильное и заранее дозированное.

У меня уже был опыт разработки средств и протоколов ухода, а также обучения инструкторов бренда в двух больших европейских лабораториях. К ним я и пришла со своими идеями. К сожалению или к счастью, бренды, с которыми я работала, отнеслись к ним скептически, так что я сделала это самостоятельно.

— Что именно вызвало скепсис?

— Мне сказали, что это совершенно неправильный подход — предлагать процедуры, которые решают проблему за пять недель, после чего клиенту не нужно ходить в салон полгода. Я считала, что большинство клиентов хотят эффекта и будут доверять косметологам, которые предлагают им эффективные решения, — и оказалась права.

— А сами вы не сомневались?

— Моменты сомнений бывают всегда, это здоровая ситуация. Я вообще опасаюсь уверенных людей, которые с первого до последнего момента ни в чем не сомневаются.

— С какого средства начали?

— В 2009 году мы выпустили первый профессиональный набор для коррекции морщин на основе пептидов и пробиотиков. Это была нетоксичная, безопасная альтернатива инъекциям ботулотоксина для беременных и кормящих женщин. Я всегда считала, что индустрия красоты просто игнорирует эту категорию потребителей. К сожалению, это до сих пор во многом так — индустрия в целом довольно патриархальна.

После запуска оказалось, что эффективная коррекция морщин без инъекций интересна не только беременным, но и людям, которые просто не хотят делать уколы и ищут более натуральные способы. Обнаружилось, что в мире много косметологов, которые разделяют мои взгляды: не надо страдать ради красоты, не надо травмировать кожу.

— Большие бренды вас не поддержали. А косметологов пришлось убеждать?

— К тому моменту я преподавала более десяти лет, и меня знали косметологи более чем в 20 странах. Мне уже доверяли, и многим было интересно, что я сделала самостоятельно. Мы годами обсуждали, с чем хотели бы работать, и я принесла именно то, о чем мы говорили. Убеждать особо не пришлось. Скорее наоборот, я была удивлена, насколько охотно они рекомендуют нас коллегам.

— В разных странах вас принимали одинаково?

— Я удивилась, что Meder легко зашел австралийским косметологам, хотя у них традиционно в большом почете были средства с ретинолом и кислотами. Расстраивает, что французские косметологи не готовы отходить от привычного канона: большие банки, нежные запахи, расслабляющие ритуалы.

С одной стороны, я понимаю, что Франция — родина традиционной косметологии, да еще и страна, где производится больше половины косметических средств мира. С другой — каждый раз, когда новый французский салон начинает с нами работать, я очень радуюсь.

— А на эстонский рынок вы теперь смотрите уже изнутри. Что здесь радует, а чего не хватает?

— Приятно удивляет высокая квалификация косметологов — большинство из них очень ответственно относятся к своей работе. Удивляет и ассортимент косметических средств: я вожу своих гостей посмотреть на отдел косметики в Viru и в Tradehouse. Даже наш видавший виды главный химик из Швейцарии был удивлен. А еще он сказал, что впервые в жизни увидел чистые тестеры в магазине.

Что хотелось бы изменить? Наверное, не хватает профессионального общения — не так много мероприятий, где косметологи могут общаться и обмениваться опытом.

— Вы говорите, что ради красоты не надо травмировать кожу. Всегда так считали?

— Я начала работать ровно тридцать лет назад и первые десять лет очень любила химические пилинги — верила, что жить без них нельзя. Но со временем пришла к пониманию, что можно корректировать состояние кожи без травмы. Перестала предлагать пилинги в своей французской клинике, а с 2008 года не сделала ни одного пилинга самой себе. При этом их последствия сказывались на состоянии моей кожи до 2013–2014 годов. Так что сейчас я понимаю, как ошибалась.

— Но кислоты и ретиноиды сегодня легко купить без консультации. Как понять, что с уходом уже перебор?

— Я связываю то, что мы сталкиваемся с эпидемией чувствительности кожи, в том числе с доступностью сильнодействующих средств на основе ингредиентов, которые раньше использовались для профессиональной коррекции и лечения кожи. Нельзя пользоваться ими бесконтрольно и постоянно.

В первые месяцы результаты могут радовать, особенно если кожа изначально была здоровой и устойчивой к внешним воздействиям. Но если она становится суше, появляется раздражение, это повод пересмотреть уход. При продолжении интенсивного ухода кожа может все сильнее реагировать даже на незначительные раздражители, легко краснеть, а ощущение дискомфорта — стать постоянным.

В этом плане пептиды я считаю гораздо менее опасными: серьезных побочных эффектов от них мы не ожидаем, хотя эффект может и не оправдать ожиданий.

— Вы сами пересмотрели отношение к пилингам. А как теперь решаете, каким новым ингредиентам доверять?

— Я больше двадцати лет слежу за исследованиями и новыми ингредиентами: изучаю научные публикации, общаюсь с исследователями, задаю вопросы — иногда неудобные. Если что-то заслуживает внимания, изучаю подробнее и начинаю использовать в наших средствах.

Некоторые тренды меня удивляют. Например, неожиданная популярность PDRN: этот ингредиент появился еще в конце девяностых, но больше двадцати лет оставался незамеченным. И вдруг такой взрыв популярности, который застал врасплох даже лабораторию, первой выведшую его на рынок.

Я была уверена, что пептиды и пробиотики немедленно станут трендом, что за ними будущее косметики. Но пришлось ждать больше пятнадцати лет!

— А что сейчас на слуху, но вас пока не убедило?

— Экзосомы. Когда я впервые о них услышала, заинтересовалась и стала изучать это направление. Научная база меня не убедила. Инъекционное введение экзосом животного и тем более человеческого происхождения я считаю крайне опасным.

Что касается растительных экзосом, у меня возникает вопрос: какие преимущества они дают по сравнению с экстрактами? В растительном экстракте биологически активные вещества работают вместе и оказывают на кожу комплексное воздействие. Если нам нужно конкретное вещество, его можно попробовать выделить, хотя это не всегда возможно. Например, мы используем эсцин из конского каштана и ресвератрол из красного винограда. Я не вижу преимуществ в использовании экзосом.

Доходит до смешного. Недавно на выставке в Вегасе ко мне подошла посоветоваться американская коллега. «Покажите мне, где тут экзосомы», — попросила она и протянула коробку «омолаживающей сыворотки», купленной на соседнем стенде. В составе не было практически ничего, кроме экстракта огурца. А на коробке крупно написано: «Органические натуральные экзосомы». Четыре ампулы по 3 мл за 180 долларов — поздравляю, вы заплатили за экстракт огурца дороже, чем за черную икру!

— На коробке обещают омоложение, внутри — экстракт огурца. Какие еще рекламные приемы вас раздражают?

— Меня раздражает запугивание, популярное в нашей индустрии, и приписывание косметическим средствам магических свойств. Я производитель средств ухода за кожей, но скажу прямо и честно: косметика не всесильна. Даже лучший крем не изменит вашу жизнь. Когда я вижу обещания в стиле «если вы не будете пользоваться нашим кремом, ваша кожа будет выглядеть ужасно», я просто развожу руками.

Ну и я не люблю, когда звезд привлекают к рекламе ухода за кожей. На мой взгляд, это манипуляция, создающая иллюзию: «Я куплю этот крем и превращусь в Пенелопу Крус или Шэрон Стоун». Мне хочется, чтобы женщины почувствовали собственную ценность и красоту, поняли ценность здоровья, а не пытались переделать себя в соответствии с придуманными маркетологами стандартами. В Эстонии, как мне кажется, такой взгляд более популярен, чем в некоторых других странах.

Сейчас появилось новое поколение клиентов и косметологов, ориентирующихся на соцсети. «Почему мы не видим Meder у инфлюэнсеров?», «Почему мы не видим рекламу Meder?» — эти вопросы я слышу регулярно. Но я считаю, что профессиональный бренд и не должен привлекать инфлюэнсеров для продвижения или инвестировать в билборды и телерекламу.

— И все-таки чего от крема можно ждать?

— Фундамент здоровья кожи — здоровье тела. Но никакие косметические средства не заменят здорового сна, физической активности и полноценного питания. Современный уход может помогать замедлять старение кожи, дольше сохранять ее здоровой и поддерживать ее функции. Но это не будет магическим преображением за одну ночь.

— Если бюджет ограничен, на что потратиться в первую очередь: консультацию, дорогую сыворотку или базовые средства?

— Я всегда советую проконсультироваться с хорошим, честным специалистом. Это необязательно будет дорого! Зато поможет заложить основу ухода за кожей.

Что касается самого ухода, лучшая программа — та, которой вы будете спокойно и с удовольствием пользоваться два раза в день. Это могут быть простые базовые средства: мягкое очищение, увлажняющая сыворотка с антиоксидантами, например с ниацинамидом, и защитный крем. Не надо стараться купить одну дорогую сыворотку — лучше купить два-три качественных недорогих средства и пользоваться ими ежедневно.

— А чему вам самой приходится учиться с нуля?

— Ну а учиться с нуля всегда чему-то приходится! Начиная с организации производства и заканчивая поисковым продвижением собственного сайта. Сейчас вот приходится учиться взаимодействовать с искусственным интеллектом!

Надеюсь, скоро мы запустим нашего цифрового консультанта, которому можно будет бесплатно задавать вопросы. Моя цифровая копия будет рассказывать не только про Meder: я загрузила в нее свои статьи и расшифровки вебинаров и лекций за последние 15 лет.

— То есть вы готовите цифрового консультанта, но продолжаете преподавать и сами?

— Я сама недавно начала вести бесплатный годовой курс по уходу за кожей. Прошу слушателей только помочь любой суммой украинскому благотворительному фонду, который создал убежища для женщин и детей на западе Украины и детский хоспис. У меня есть и бесплатный подкаст — новые эпизоды выходят каждую неделю. Последние несколько лет все учебные проекты я веду на английском, но уверена, что можно найти информацию и на русском.

— И напоследок: о чем вас редко спрашивают, а вам хотелось бы поговорить?

— Меня редко спрашивают о том, что мне интересно с научной точки зрения, — за исключением дискуссий на научных конференциях. В последние годы мне больше всего интересны механизмы долголетия кожи, связанные с выработкой и потреблением энергии клетками, с работой митохондрий, а также исследования микробиома. Этим я в основном и занимаюсь.

Я бы с удовольствием поговорила о науке без упрощений! Сейчас все призывают быть проще, говорить проще, рассказать о средстве за минуту, чтобы получился рилз. Но я вот не человек рилзов, я над формулой иногда работаю шесть-семь лет — как я о ней расскажу за минуту? Я о ниацинамиде вам могу рассказывать часа три, не повторяясь, а уж о микробиоме — целый день.