Субботний вечер, вы в центре города, вокруг толпы девушек в ультрамодных нарядах и макияжах. Но в глаза бросается лишь она одна — очаровательная носительница идеальной ярко-красной помады, не слишком матовой и не слишком блестящей. Так и хочется подойти и спросить, где достала она этот чудо-продукт?

Что вы и делаете. Между вами завязывается непринужденная беседа, которая, возможно, вас подружит, а может вы больше никогда и не увидите друг друга, но самое главное — вы знаете название оттенка.

В ходе разговора выясняется, что эффектная новая знакомая популярный Instagram-блогер или, как сейчас модно говорить, инфлюэнсер. Или же робот, запрограммированный на то, чтобы хвалить все то, что ему высылают по бартеру или за гонорар.  «Идеальный красно-оранжевый, — говорит она, — Как раз правильное соотношение матового и глянцевого!».

Читать онлайн-обзоры бьюти-продуктов — значит потенциально натыкаться на неискренность. Вопрос не в том, можно ли подделать отзывы. Мы знаем, что можно, и таких случаев масса.

В прошлом году пользователь Reddit, утверждающий, что работал на бьюти-бренд Sunday Riley, опубликовал электронное письмо с темой «Время делать домашнюю работу — обзоры Sephora.com». В нем пошагово рассказывалось сотрудникам о том, как скрыть их IP-адреса (простой маневр, позволяющий создать впечатление, что будто вы пишете, скажем, из Японии, хотя на самом деле вы находитесь дома в Хобокене), как оставлять как минимум три отзыва для одной из новинок бренда, а также упоминать конкретные качества продукта, которые были опорочены в настоящих обзорах от настоящих покупателей.

В течение 48 часов Sunday Riley подтвердили достоверность электронного письма, сообщив, что оно действительно было отправлено бывшим сотрудником, и они будут «прилагать усилия, чтобы повысить прозрачность» своих клиентов. Они добавили, что для них было бы «физически невозможно», чтобы сотрудники размещали хотя бы часть тысяч онлайн-обзоров своих продуктов. «В 2018 году мы взяли на себя обязательство публично публиковать аудиты нашей деловой практики и этики», — сообщил бренд журналу Allure по электронной почте. Теперь сотрудникам не рекомендуется оставлять отзывы, и если они все равно захотят это сделать, они обязуются упомянуть тот факт, что работают на те или иные бренды.

Интервью с предпринимателями в сфере красоты, менеджерами сайтов, психологами, а также авторитетными агентствами лишь подтверждают опасения покупателей бьюти-продуктов: «сарафанное радио», которому мы так доверяем, не всегда правдиво. «Мне сказали: «Все попробовали новый продукт, иди напиши обзор на нашем сайте»», — говорит Салли Смит (имя изменено), сотрудник другого бьюти-стартапа.

И такой подход неудивителен, учитывая цифры: к 2023 году ожидается, что мировая косметическая индустрия будет оцениваться в около 800 миллиардов долларов. А последние данные показывают, что 77 процентов онлайн-покупателей читают обзоры продуктов, написанные о более половины покупаемых продуктов. Доверие к бренду подкрепляется не только личным положительным опытом, но и большим количеством положительных отзывов. На кону большие деньги. И бренды не хотят оставлять все на волю случая.

«Сейчас люди как никогда голодны до информации, — говорит Кит Ярроу, психолог и профессор университета Голден Гейт, — они понимают, что сфера красоты стремительно развивается, и это также означает постоянное обучение». Личные рекомендации — это отличный способ поддерживать интерес масс.

Магия цифр

Отзывы о бьюти-товарах поднимают их продажи. Точка. «Не нужно думать и анализировать. Отзывы других людей позволяют нам упростить выбор и быстрее принять решение. Именно поэтому мы так любим читать обзоры», — говорит Питер Ноэль Мюррей, психолог из Нью-Йорка. «И особенно это касается косметических продуктов. Никого не волнует их функциональность. Всем интересен реальный опыт».

«Бренд хочет иметь оценку 4,5», — говорит Джастин Джексон (имя изменено), который некогда занимался обзорами веб-сайтов нескольких стартапов, включая компанию по уходу за кожей и косметики, известную своим классным брендингом. «Если у продукта пятьсот пятерок, это будет попахивать поддельным рейтингом. Но если стоит оценка не 5, а, допустим, 4,5, то да, скорее всего, этот бренд действительно людям нравится».

«Все, что ниже оценки 3,5, считается провалом», — говорит Кевин Джеймс Беннетт, консультант, работавший с несколькими брендами, продававшими свои товары через Sephora. «3,5 — это пока еще та цифра, которая удерживает внимание. Говорят, что, зайдя на сайт, поколение бэйби-бумеров держит внимание в течение 5 секунд, миллениалы — 4 секунды, а поколение Z — всего 3. Если вы не производите хорошего впечатления в течение трех секунд, о вас забывают».

Продажи — это не все, что может потерять бренд: «Если рейтинг упадет ниже отметки 3,5, ваш продукт в значительной степени попадет в опасную зону», — говорит Смит. «Это то, что разрушает компании. Если продукт не покупается, магазин, его продающий, имеет право отказаться от продажи и вернуть поставщику. Это может обанкротить небольшую компанию, у которой нет капитала для покрытия дефицита».

«Звездных» обзоров недостаточно — брендам нужно больше. Потому что мы не просто хотим чьей-то отдельной обратной связи, мы хотим много отзывов. Исследование, опубликованное в журнале «Психологическая наука», показало, что в выборе между двумя одинаково низко оцененными продуктами, люди обычно выбирали тот, у которого было больше отзывов — иными словами, «более популярный» продукт. Ритейлеры это понимают. «Нам сказали, что, несмотря на довольно высокий рейтинг нашей продукции, мы не дотягиваем по количеству отзывов», — говорит Даниэль Дэвис (имя изменено), который продавал продукты своего бренда через Sephora. «Они давят на то, чтобы у брендов было больше обзоров, и поэтому многие решаются на нечестную игру».

На халяву и уксус сладкий

Сейчас бренды уже не так часто подделывают отзывы о собственной продукции, поскольку высок шанс публичного разоблачения. И все же, говорит Беннет, «я думаю, сейчас бренды просто ведут себя более осторожно». Например, рассылают продукты существующим клиентам (обычно через программы лояльности) через сторонние сервисы, такие как Power Reviews, Influenster и Bazaarvoice.

Эти компании передают продукты женщинам из целевой аудитории бренда и настоятельно рекомендуют им оставить отзыв. Что ж, гораздо легче написать положительный отзыв, если продукт был получен бесплатно. И чем больше у бренда бюджет — тем больше положительных отзывов о своем продукте он, вероятно, получит. А различные скидочные купоны и кредиты, приложенные к подарку, лишь усилят положительные эмоции тех женщин, которым этот подарок прислали.

«Валюта Интернета — незамедлительность»

Хорошего рейтинга и большого количества отзывов, опять же, недостаточно. Тайминг не менее важен. Некоторые магазины ожидают, что о бренде или новом продукте бренда люди узнают еще до того, как они официально появятся на полках прилавков. «Мы всегда стремились получить около 100 отзывов в день запуска», — говорит Смит.

«Актуальность также имеет значение», — говорит Лаура Бринкер, старший вице-президент по маркетингу в Influenster. «Большинство людей думают, что если обзору более трех месяцев, то он уже не заслуживает доверия». Как говорит психолог Мюррей, «валюта Интернета — незамедлительность». Но не переживайте! Influenster предлагает услугу за определенную цену, которая предполагает стабильную рассылку продуктов целевой аудитории на протяжении нескольких месяцев, а то и лет, чтобы обеспечить  постоянный поток отзывов о существующих продуктах.

Все эти закулисные махинации брендов породили различные сервисы, выявляющие ботов и «подставных». Просто введите страницу продукта с обзорами, и алгоритмы, основанные на искусственном интеллекте, определят, какие отзывы написаны ботами и инфлюэнсерами.

FakeSpot в настоящее время анализирует обзоры на Sephora и Amazon — в июне было выявлено, что почти 25% обзоров не заслуживают доверия. По данным FakeSpot, около четверти обзоров бьюти-продукции на Amazon являются поддельными, а в обзорах косметики, антивозрастных средств и средств от выпадения волос фальши больше всего.

На момент публикации FakeSpot еще не изучил ulta.com. Allure поговорил с представителями многих брендов, продукция которых продается в Ulta Beauty, и, хотя все они подтвердили, что обзоры, безусловно, важны для этого бизнеса, они не испытывали затруднений с предоставлением конкретных данных.

Почти у каждого ритейлера есть свои собственные методы обхода ложных отзывов на своем сайте. Ulta отправляет электронные письма покупателям после совершения покупки, чтобы они могли опубликовать отзыв уже в качестве «проверенного покупателя», а Sephora имеет так называемую систему чести, которая просит рецензентов указать, получили ли они продукт бесплатно или заплатили за него. Более того, по информации одного из источников, если большое количество отзывов об одном и том же продукте идет с одного IP-адреса, «Sephora пометит его флажком».

Так что нет, мы живем не на Диком Западе. Но все же: пока есть возможность оставлять отзывы, бренды будут к подталкивать покупателей. «На каждый продукт, который мы запускаем, возлагаются большие ожидания, — говорит Адамс. «В конце концов, главное — продажи».

Однако есть надежда: не все так легко продается. «Я видел, как покупатели проверяют два или три розничных сайта, смотрят видео и читают блоги прежде чем купить крем для глаз», — говорит Ярроу. Потому что им важно знать, как выглядит кожа на следующий день. «Нам, людям, нужна поддержка», — говорит Мюррей. В мире с таким огромным выбором мы хотим знать лишний раз удостовериться в правильности наших решений, и поэтому мы сверяемся с оценками (3.5 и выше).

Текст подготовлен по материалам Allure