На рынке фастфуда в Эстонии сложилась довольно чёткая картина: основные позиции делят между собой четыре сети — Hesburger, McDonald’s, KFC и Burger King. При этом реальная конкуренция идёт прежде всего между первыми двумя. Об этом свидетельствуют данные исследования Socio Uuringukeskus, проведённого в конце 2025 — начале 2026 года.

Несмотря на то, что по узнаваемости Hesburger и McDonald’s практически не уступают друг другу, поведение потребителей говорит о другом. В реальной жизни — когда нужно быстро поесть, сходить на обед или выбрать место для неформального ужина — эстонцы чаще выбирают Hesburger. Он же чаще оказывается «любимым» брендом и лидирует по регулярным посещениям.

Это важное различие: знать бренд и выбирать его — не одно и то же. И именно по фактическому выбору Hesburger сейчас выходит вперёд.

Отдельный сдвиг заметен в том, как люди делают заказы. Всё больше посетителей отказываются от классических касс в пользу киосков самообслуживания и мобильных приложений. Цифровые каналы становятся не просто удобной опцией, а привычной частью опыта.

При этом требования к самим брендам растут. Эстонские потребители ожидают от фастфуда не только скорости и вкуса, но и более ответственного подхода — к упаковке, отходам и в целом к экологии. Однако здесь возникает противоречие: готовность поддерживать экологичные решения не всегда означает готовность платить за них больше.

Интересная ситуация складывается и с растительным меню. В целом интерес к нему в Балтии остаётся умеренным и даже немного снижается, но в Эстонии выделяется молодая аудитория. Среди самых молодых потребителей интерес к вегетарианским опциям, наоборот, растёт, что может повлиять на развитие меню в будущем.

Если смотреть шире, на соседние страны, тенденции похожие, но с нюансами. В Латвии Hesburger также занимает сильные позиции и уверенно лидирует. В Литве же McDonald’s опережает по узнаваемости, но по фактическому выбору и частоте посещений Hesburger всё равно оказывается впереди.

В итоге получается довольно показательная ситуация: в фастфуде решает не громкость бренда, а привычка. И сейчас в Эстонии именно Hesburger чаще становится тем местом, куда возвращаются снова.