Рождественский сезон в магазинах игрушек начинается уже в январе, когда торговцы пытаются угадать, какие товары окажутся под елкой в конце года. О том, какие тренды в области игрушек ждут нас в Рождество в этом году, рассказывает руководитель по маркетингу XS Mänguasjad Каролин Рохесалу. 

Бизнес игрушек живет по собственному ритму. Уже в январе, когда большинство семей еще вспоминают прошедшее Рождество, у торговцев начинается подготовка к следующему праздничному сезону. В начале года в Нюрнберге проходит одна из крупнейших в мире выставок игрушек, где представляют новые продукты и тренды. Именно там продавцам приходится принимать решения о том, какие товары могут стать следующими хитами и попасть под елки эстонских детей в конце года.

Руководитель по маркетингу XS Mänguasjad Каролин Рохесалу отметила, что рынок игрушек очень динамичен: «Каждый год приносит новые тренды и в мир игрушек. Посещая выставку в Нюрнберге в январе, мы как импортер и продавец игрушек должны решить, какие продукты способны «взорвать» рынок – то есть что дети захотят найти под рождественской елкой, а какие товары так и останутся нишевыми». Поскольку цепочка поставок длинная и товары поступают в магазины Эстонии лишь осенью, спрос на рынке приходится оценивать почти за год вперед.

Хиты этого года: Pokémon и LEGO

Крупнейшими хитами нынешнего сезона стали коллекционные карточки Pokémon, которые по-прежнему остаются популярным хобби и растущей субкультурой, а также наборы LEGO, аудитория которых расширяется с каждым годом. По словам Рохесалу, LEGO все чаще покупают и взрослые, ценящие творческую деятельность и ностальгию.

Хотя ассортимент в основном формируется после выставки игрушек, в течение года могут появляться товары, которые становятся хитами благодаря социальным сетям или выходу нового фильма. «Если какая-то игрушка неожиданно становится популярной в TikTok, планирование приходится быстро корректировать, однако из-за длинных цепочек поставок и технологических особенностей это не всегда просто», — отметила Рохесалу.

В качестве примера она привела умные игрушки и игрушки на базе искусственного интеллекта. На выставках все чаще можно увидеть продукты с встроенными упрощенными функциями ИИ, позволяющими ребенку, например, взаимодействовать с игрушкой. Однако из-за языковых моделей эти продукты пока недостаточно зрелы, чтобы широко выводить их на рынок Эстонии или всей Балтии.

В 2025 году потребители принимают решения о покупке, ориентируясь на кампании

По данным XS Mänguasjad, в 2025 году покупательское поведение изменилось: потребители стали чувствительнее к ценам и приурочивают покупки к периодам акций. В обычные недели продажи спокойнее, однако во время кампаний наблюдается явный рост. Так, в каждый «Понедельник игрушек» по сравнению с обычными днями продажи увеличиваются на 15%, а «Черная неделя» показала, что значительная часть семей приобретает рождественские подарки именно в этот период.

По словам Рохесалу, заметные различия в покупательском поведении наблюдаются и по регионам. Потребители Харьюмаа предпочитают новые и трендовые товары, тогда как покупатели в Тарту и Пярну более консервативны и ищут более значительные скидки. Средняя сумма корзины там, как правило, также ниже.

Руководитель по маркетингу отметила, что именно поэтому в этом году сеть магазинов игрушек оказывает благотворительную поддержку в большем объеме, чем ранее. Воплощаются рождественские пожелания детей из Тартуского приюта, а в сотрудничестве с MTÜ Minu Unistuste Päev в качестве рождественского сюрприза в больницы Эстонии будет передано еще 370 подарков. «Мы хотим, чтобы рождественское чувство дошло до всех детей, ведь каждый ребенок заслуживает радости и игры», — сказала Рохесалу.

Сеть магазинов XS Mänguasjad принадлежит основанной в Эстонии группе компаний Anvol, которая в этом году отмечает свое 30-летие. Anvol специализируется на розничной и оптовой торговле игрушками и детскими товарами в Скандинавии, странах Балтии, Грузии и Узбекистане. Первый магазин XS Mänguasjad открылся в 2004 году в Таллинне, а сегодня сеть насчитывает уже более пятидесяти магазинов в восьми странах мира.