Еще десять лет назад Хэллоуин в Эстонии считался скорее культурной экзотикой или детской забавой из американской массовой культуры. Сегодня же этот осенний праздник всё активнее влияет на потребительское поведение как в Эстонии, так и по всей Европе — от покупки сладостей до сезонных напитков и доставки на дом. Prisma, Caffeine и Wolt рассказывают, как Хэллоуин превращается из нишевого явления в часть повседневных потребительских привычек.

По данным Prisma, большая часть продаж сладостей в период Хэллоуина приходится всего на два дня. «30 октября продажи шоколада и конфет выросли на 33%, а 31 октября — на целых 60%. Это формирует бóльшую часть сезонного объёма», — говорит руководитель категории сладостей Prisma Наталья Савельева. Чаще всего покупают известные бренды — Kinder, Mars и Kalev, но популярны и сезонные товары, например, конфеты в виде глазных яблок бренда Trolli, конфеты в виде черепов и шоколадные яйца Stranger Things.

Похожую сезонность можно увидеть и в овощных отделах. Продажи тыкв начинают расти с 25 октября и достигают пика в выходные перед Хэллоуином. «Больше всего покупают классические оранжевые тыквы, но всё чаще выбирают и декоративные сорта разных цветов. В этом году в ассортименте представлено более 14 видов тыкв», — говорит руководитель категории овощей Prisma Лилия Сийг. Помимо тыкв для вырезания и украшения, покупают и съедобные сорта.

Опыт сети Caffeine показывает, что сезонный ажиотаж не ограничивается продуктовыми магазинами — он добрался и до кофеен. Тыквенный латте (Pumpkin Spice Latte), когда-то воспринимавшийся как заморская диковинка, прочно вошёл в осеннее меню. «Продажи этого напитка растут год от года. Для многих клиентов он стал настоящим символом начала осени», — рассказывает Индрек Ласс, руководитель отдела коммуникаций и маркетинга компании Reitan Convenience Estonia, управляющей кофейнями Caffeine. «Если в предыдущие годы мы экспериментировали с Halloween Latte с чёрным угольным порошком, то сегодня любимыми у эстонцев остаются всё-таки знакомые и узнаваемые вкусы».

Wolt, где пользователи заказывают товары к Хэллоуину в последний момент, отмечает всплеск спроса именно на быстро доступные аксессуары и декорации. В Эстонии в прошлом году на платформе Wolt чаще всего заказывали наборы временных татуировок, светодиодные фонари и батарейки. «К Хэллоуину часто готовятся в последний момент, и людям нужны быстрые и визуально эффектные решения», — объясняет руководитель Wolt в странах Балтии Мантас Ломсаргис. Хотя всё чаще заказывают аксессуары и украшения, самыми популярными категориями по-прежнему остаются различные сладости на тему Хэллоуина.

Интересные заказы в Wolt по миру в период Хэллоуина:

• Эстония: набор временных татуировок
• Латвия: красные пушистые наручники
• Литва: шляпы ведьм и тёмные маски, а также много искусственной крови и тёмной помады
• Финляндия: 196 леденцов Fazer Moomin в одном заказе
• Грузия: комплекты с ушами и крылышками феи
• Греция: комплект костюма кошки
• Казахстан: 200 шоколадок Rahat и более 150 плиток Alpen Gold в одном заказе
• Япония: рост продаж тыквенных товаров на 2000% за три месяца — самый высокий среди всех стран, где работает Wolt
• Мальта: многократные заказы формочек для «страшных печений» (spookie-cookie)
• Чехия: популярные заказы — миниатюрные тыквенные лампы и банки в форме тыкв.