В этом году торговый центр Ülemiste проходит одно из крупнейших обновлений своих магазинов после расширения 2019 года. Только этой осенью обновляются 4 магазина, добавляются 2 развлекательные услуги и на рынок выходит один новый бренд.

Согласно свежему проведенному Emor исследованию таллиннских торговых центров за 2025 год, центр Ülemiste уже более десяти лет остается наиболее предпочтительным местом для покупок среди жителей Таллинна и Харьюмаа почти во всех товарных категориях – включая моду, электронику, товары для дома и спорттовары. Кроме того, чаще всего именно в центр Ülemiste ходят поесть, что показывает: посетители ценят разнообразие центра и возможность сочетать шопинг с гастрономическими впечатлениями.

Хотя позиция Ülemiste в качестве самого популярного торгового центра региона остается прочной, центр не собирается почивать на лаврах. Напротив – обновления, новые бренды и эксклюзивные концепции являются частью осознанной стратегии центра, направленной на то, чтобы предложить посетителям максимально качественный опыт. «Покупатель все больше ценит свое время и хочет иметь возможность делать в одном месте сразу несколько дел. Это меняет и нашу роль как торгового центра», — сказал руководитель центра Ülemiste Гуйдо Пярнитс.

Результаты исследования показывают, что потребители предпочитают центры, где, помимо покупок, можно также проводить досуг – успех Ülemiste подтверждает, что такой подход работает.

Так, в этом году в Ülemiste уже открылись пять новых магазинов и два новых заведения — сервисных и гастрономических. Кроме того, с начала года восемь магазинов расширили торговые площади или обновили концепцию. Многие из них уникальны для Эстонии или даже всего Балтийского региона.

Эксклюзивные концепции как конкурентное преимущество

Изменившиеся ожидания от физических магазинов и торговых центров побуждают розничных продавцов инвестировать в новые концепции. По словам Пярнитса, обновления необходимы прежде всего для поддержания интереса клиентов и предотвращения снижения продаж в долгосрочной перспективе.

«Обновления помогают бренду и общему облику центра идти в ногу со временем – они создают ощущение новизны и привлекают внимание клиентов. Мы неоднократно наблюдали, как после реновации или открытия магазина в новом формате его посещаемость и продажи заметно росли. Долгосрочная цель – прежде всего сохранить стабильность продаж и конкурентоспособность», — пояснил руководитель центра.

Например, в этом году в Ülemiste открылись C&C (бывший iDeal) – единственный в Эстонии флагманский салон Apple Premium Partner, мастерская Build-a-Bear Workshop (XS Mänguasjad), где дети могут самостоятельно создать себе мягкую игрушку, а также магазин Calvin Klein в формате lifestyle, аналогов которому на эстонском рынке просто нет. Уже 1 ноября откроется магазин аксессуаров DRM-LND.

Обновился и центр игрушек Juku, включивший в свой ассортимент отдельную бренд-зону LEGO. Среди новых магазинов также выделяются S’NOB, предлагающий скандинавские дизайнерские бренды, семейный бутик украшений и подарков JEWELS & GIFTS by Lara, а также обновленные Pandora и GIVEN, основанные на концепции бутика.

Популярный бренд детской одежды Polarn O. Pyret интегрировал в свой магазин в Ülemiste модель экономики замкнутого цикла. В марте там открылся отдел second-hand, что для Скандинавии является обычной практикой. Теперь покупатели могут приобрести одежду дешевле или принести в магазин для повторного использования вещи, из которых ребенок вырос.

В начале октября вновь открылся H&M, все лето находившийся на реконструкции. Новый магазин представляет собой флагманский формат бренда – с обновленной планировкой и расширенным, более уникальным ассортиментом. Около 30% товаров в этом магазине доступны исключительно в Ülemiste, что дает эстонскому покупателю выбор, которого нет в других H&M. Обновленный магазин подтверждает, что международные сети по-прежнему верят в эстонский рынок и готовы инвестировать в современные, ориентированные на клиента концепции.

Интересная с экономической точки зрения тенденция заключается в том, что в торговые центры все чаще приходят магазины и услуги, которые раньше существовали как отдельные точки. Так, в сентябре в Ülemiste открылся любимый многими Laste Maailm – старейшая в Эстонии сеть детской одежды с 80-летней историей.

Добавились и новые возможности для развлечений: например, открылся мини-боулинг Trampolino, расширивший выбор семейных и дружеских активностей. Вскоре откроется и третья квест-комната, предлагающая посетителям новые впечатления и еще больше разнообразия для проведения досуга в центре.

По словам Гуйдо Пярнитса, это демонстрирует, что торговые центры становятся все более важной частью стратегий роста, а ритейлерам необходимо постоянно искать новые форматы и впечатления, чтобы удерживать интерес покупателей.

Фото: Ülemiste Keskus